锁定10%税前利润率:宝马第一战略倒逼奔驰奥迪

时间:2016-03-26 19:09:33   来源:21世纪经济报道   热度:

21世纪经济报道3月22日报道 3月16日,全球第一大豪华车制造商——宝马汽车在慕尼黑总部发布了其2015财年的业绩,同时公布了其面向未来的最新战略——第一战略。

不同于一个月前奔驰那场“扬眉吐气”的全球年会大谈上一财年的业绩,宝马则是“浓墨重彩”地勾画未来。

不可否认,过去一年是宝马连续十一年在豪华车第一的位置,受到奔驰挑战最大的一年,这种势头一直持续到今年前两个月。

最新数据显示,今年前两个月,宝马品牌共销售277304辆,增加了8.3%,但落后于奔驰,后者增加了16%,达到284566辆。在三大德系豪华品牌中,奥迪增速最慢,仅有3.6%,共销售269650辆。

不过,面对老对手奔驰的强力追赶,第一次以董事长身份参加年会的科鲁格公开回应,“宝马2016年仍有信心保持全球第一。”

科鲁格将宝马与奔驰的竞争比作一场长跑,获胜的信心正来源于面向未来的“第一战略”。在他的定义中,“未来宝马不仅仅是高端汽车制造商,还将是提供高端移动出行服务的供应商。”

奔驰正受益于紧凑型车型销量以及中国业务的大增,到2020年,奔驰CEO蔡澈誓要重新成为全球豪华车市场的领军者,而代表最先进汽车科技的“德系三驾马车”,他们之间的竞争将会带领汽车行业达到怎样的高度,值得关注。

“未来战略”施压奔驰、奥迪

在德系三大豪华品牌中,一直以来,宝马以更为进取和快速反应的策略而迅速攀升,于2005年超过奔驰一跃成为第一。过去十年,在全球经济动荡发展,地区经济此消彼长的过程中,三大豪华车品牌中,宝马始终保持最为均衡的发展,它没有经历奥迪曾经在北美市场的危机,也没有奥迪在中国市场几十年如一日的一枝独秀。

不可否认,宝马似乎代表了三大豪华品牌最为激进的力量,在关于汽车未来的布局中,下手也更早。在奔驰和奥迪还纠结于是否在其主品牌下设立新的电动车车型时,宝马针对新能源汽车的“i系列”早已推出。目前,i系列的销量达到5万辆。

相反,奔驰更像一辆德国战车,汽车发明者的产品从Smart到轿车、商用车再到卡车,品牌的厚重和体量的庞大不可撼动。奥迪则是因为有大众集团作为背书,如今大众排放门余波未平,正所谓“成败皆萧何”,显然奥迪目前的增长相对乏力。

到目前为止,公开发布如此详尽的未来战略,宝马是第一家,这多少对奔驰和奥迪带来压力。“第一战略”的核心内容包括新能源汽车、车联网和自动驾驶。在新能源汽车方面,宝马将在未来十年内推出一款代表未来交通出行趋势的车型BMWiNEXT,这款车将结合全新的自动驾驶和数字互联、新一代电动出行方式、轻量化车身以及全新的内饰设计。

在自动驾驶领域,宝马通过推出Projecti2.0,推进宝马自动化与全面互联驾驶的发展。在该项目中,宝马集团将重点发展高精度数字地图、传感器科技、云科技、人工智能等几个关键的科技领域。

当然,现在宝马面临的挑战不仅仅来源于传统汽车行业的老对手,国际上有谷歌、苹果,中国国内有百度和腾讯,IT造车已经成为不可忽视的“新造车运动”的代表。

对此,萧绅博的回答显示了宝马的自信,“汽车不能光谈IT技术,我们仍要看到汽车本身。IT技术以外,还需要打造能确保安全的硬件。在十年之后,你可能会开一辆可以完全自动驾驶的汽车,但这和使用智能手机并不一样,汽车出事故是会危及自己人身安全的。”

他认为,“在结合硬件和智能化上,人们更愿意信赖哪家企业。归根结底,人们会认为IT公司学习制造汽车快,还是认为汽车公司学习IT技术快。”

锁定10%税前利润率

16日,宝马集团发布的核心财务数据包括:宝马集团总销量达到2,247,485辆,同比增长6.1%;集团税前利润增长5.9%,达到92亿欧元;净利润增长10%,约为64亿欧元;汽车业务的息税前利润率为9.2%。

2016年并非宝马的产品大年,考虑到全球经济特别是新兴市场的不确定性,宝马为2016财年设定的目标比较低调:汽车销量小幅增长、集团税前利润小幅增长、汽车业务息税前利润率仍保持8%-10%的增长率。

值得一提的是,从2017年开始,宝马集团引入新的关键业绩指标:宝马集团的税前利润增长目标将保持在至少10%。这同样包括新兴业务,即使是出行服务,同样如此。针对汽车共享业务,分管售后的宝马董事萧绅博在接受21世纪经济报道采访时表示,“该业务也会符合集团在财务方面的要求,即税前利润率必须达到10%。”

不可否认,按照宝马第一战略的规划,新技术、车联网和自动驾驶的投入将非常巨大,由此,在宝马的规划中,除了扩张之外,还有很重要的内容就是缩减成本,比如,宝马旗下的MINI品牌将重新定位,车型数量也将从5款车型缩减为3款,这充分体现了宝马面对不利局面的快速反应。

2015年,宝马在中国市场的销量仅增长1.6%。对于中国市场的未来,科鲁格表示,“中国对于宝马是非常重要的市场,随着宝马在中国进一步的产品本土化,宝马的优势会更加明显,而中国也将成为电动车和移动出行发展比较快的市场。”

展望未来的同时也要脚踏实地,宝马在传统汽车业务方面也将发力。3月16日,科鲁格首次对外宣布,“宝马全新车型X7将于2018年亮相。”这意味着,在X5之上,宝马将开拓新的细分市场,进入更加高端的SUV市场。除此之外,宝马还将拓展M系列的产品线。

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